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新物种机遇星球?IP MALL的“进化论”

来源:中国房地产金融作者:杨槟时间 : 2021-06-02 10:37
从商业空间 1.0 到商业空间 4.0 的演变,我们正在经历空间变革年代。

雨过天晴的一个上午,初次邂逅上海机遇星球·IP MALL。位于上海繁华地段人民广场附近,第一眼看到商场入口“机遇”二字,让人误以为是一个定位高级的购物中心。但是当记者带着好奇心走进探究之后才发现,这并不是一个那么简单的购物中心。

梵 高 艺 术 咖 啡、 景· 衣· 味 主题非遗小吃街区、网红蛋糕、MEMEBEAR奶茶、巴士吧汉堡、奇幻书店、潮流艺术、互动文创、社交生活……机遇星球的各种业态、商品琳琅满目,与众不同的是,这里的一切都与年轻人喜欢的 IP、时尚密切相关,一站式的吃喝玩购同时,拥有文化、艺术、社交的多重享受。

机遇星球是商业空间的一个大胆尝试,这个占地 3 层共计 1.5 万平米的新聚场,开业至今,平均每年举办超5000 场活动,吸引约 50 万的到场客流,超过 5 亿的线上传播。通过线上媒体平台和线下体验空间,聚合各个行业的 IP 和创造内容,达成人与人之间的连接,从内容生产、展示平台,为空间的 IP 化经营铺平道路,让所有的都市年轻群体在这里产生思想的碰撞,成为品牌的连接高地平台,各类时尚活动的发生地,各类潮流人群的聚集地。

区别于传统购物中心,“新物种”的故事远未到此结束,通过探索新型消费体验空间的商业模式开始悄然发生蜕变。

 

Z世代”消费主力军崛起

机遇星球所在地是位于上海南京西路 389 号的明天广场。于 2003 年 10月1日落成,是上海第六高的摩天大楼。

十多年之后,商场内部动线混乱,物业老旧、业态缺乏新颖度,从简单的美食广场华丽转身,经过改造之后于 2018 年 11 月正式对外开放,开业之后的机遇星球拥有图书、咖啡厅、共享办公、多功能活动厅、共享会客厅、POP-UP 馆、品牌体验馆等多种业态,力图打造一个全新的创新型体验式消费载体。

机遇集团创始人董事长胡世辉在接受《中国房地产金融》的专访时表示,这样的城市社交新空间也将进一步助力打造上海地区的城市文化新名片。

为此,胡世辉对消费趋势做了扎实的研究,他认为,在消费升级的时代,产品除了功能升级还要有美学升级,空间的美感受年轻人喜欢,很多人会为独特的场景设计而打卡,理解年轻人,才能服务好年轻人,将这些经验复制到上海机遇星球,结合当地文化属性、消费习惯、生活特点等进行升级加强,打造都市年轻人的潮流新聚场。

记者留意到,和其他购物空间不同的是,机遇星球的导引指示楼层更加聚焦年轻人,除了处处皆 IP,还汇聚了时下年轻人们喜欢参与的各类社交活动。比如当前大热的实景剧本杀业态、精英女性沙龙、潮流艺术主题展、年轻人社交聚会活动、样样俱全的直播间、还有大大小小、领域各不相同的品牌发布、业务培训、学术论坛、商业路演、艺术活动等等。

是否青睐年轻人是机遇星球的独家风格呢?《中国房地产金融》记者发现,目前越来越多的商业综合体围绕年轻人概念做足了文章,机遇星球以“都市年轻人的新聚场”为中心,先后引入包括漫威、泰迪、王者荣耀、Y-NUTS、MEMEBEAR、巴适汉堡等众多“大咖”,吸引年轻客群的目光。

根据社交分享应用 Snapchat 与牛津大学联合发布的《Z 世代如何塑造数字经济 2021》报告中指出,最新估算表明,互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者……在多种文化氛围熏陶下成长起来的“Z 世代”是目前世界最大的人群,约占全球人口的三分之一。

了解这批“新兴一代”真正的喜好与习惯,对于卖家抢占市场先机来说有着重要意义。

根据公开数据显示,截止去年“Z 世代”的消费者占美国消费总数的 40% 以上,他们每年的购买力预估为440 亿美元。而在中国,“Z 世代”的消费者规模数量接近 2 亿,占全国总人口数量的八分之一。

一方面 1990 年代我国经济正处于飞速发展阶段,所以人们物质生活富足,日常消费不再只停留在基础的解决温饱阶段,稳定的经济基础造就了“Z世代”的消费者更高的消费习惯和消费意愿。另一方面,这部分消费群体的消费观念发生改变,更愿意去了解品牌和偶像背后的理念和故事,愿意为兴趣付费,认为国潮的品牌不比外国品牌差。

 

线上与线下一体化

我国消费主体步入“Z 世代”,不论是线上还是线下消费,用户在追求高品质的同时,也更为注重消费体验,对于消费商业场景提出了更高的要求。

胡世辉认为,传统建筑学虽重视“理念空间”,但缺乏对“感知空间”的解读,消费群体与空间的“实震感”更加强烈。单一功能的销售空间已无法满足新一代的消费群体。

因此,线下商业空间对设计有着比以往更高的需求。

从每年的“双 11”“6.18”线上电商巨头平台厮杀的数据来看,商业空间除了要面对同行的竞争之外,还要被线上瓜分一部分的消费群。线下空间如何才能“活”的更好?

对此,胡世辉认为要满足以下三点,首先是线下空间无论是业态表现形式或者是业态运营方式,产生的服务和产品一定要满足和符合“Z 世代”年轻人的需求。

其次,未来会更加强调“眼见为实”的体验式场景,尤其是 5G 时代的到来,创造出一个体验式的场景是大势所趋。胡世辉强调,人类渴望社交,注重群体行为,虽然社交方式一直在发生改变,但是一种社交场景的内在动力从未减弱,甚至从某种程度上来看,变得越来越强大。

“基于此,未来的线下空间一定要注重线上和线下一体化。”胡世辉表示,要实现线上和线下一体化最重要的是打造 IP 化的产品、IP 化的服务和 IP 化的业态。IP 化的业态能够穿越行业边界,连接和贯穿人与人之间的距离。

作为跨行业连续创业者、资深投资人和建筑设计师的胡世辉,曾联合国内 20 位中国企业家共同创立了财智人群生活服务平台太美集团。2017 年联合著名投资人、房地产资深人士、互联网精英创立机遇空间(现品牌升级为“机遇星球”),持续践行探索和试验,通过行业一个旁观者的角度去思考与实行。

胡世辉希望可以用未曾有过的方式突破当代人们对于物理空间的固定认知,呈现真正意义上的“空间迭代”。

以“IP 化、全场景、互动式、潮流态、沉浸式”五大特点的“文化娱

乐消费综合体”,通过“未来感场景、互动式文娱、沉浸式体验”构建契合当代年轻人审美偏好和价值需求的线上线下一体化主题生活空间。

而机遇星球是机遇集团联合国内头部的互联网企业、科技企业、地产公司和商业运营公司共同打造,正是通过一个纯粹空间作为基本载体,同时植入“未来科技感”,成为当代城市年轻人理想的工作生活多场景社区,是城市年轻人的聚集地、城市潮流时尚生活聚集地和城市文化 IP 产业的聚集地。

 

商业空间4.0时代

对于商业空间而言,消费升级加速了企业转型升级探寻出路。商业竞争愈演愈烈,多是购物中心纷纷采取门店改造、业态调整、大数据运用以及多元化扩张,加速了商业空间的变革。

从空间的进化趋势来看,“商场业态”的购物中心正在逐渐进化为“聚场业态”的体验中心。

胡世辉表示,商业空间 1.0 时期是以百货大楼的形式展现,用户的行为只有购物,但商业空间进入 2.0 时代时,以万达、新世界为代表的购物中心崛起,经营的重点在于招募商户。到了空间 3.0 时代,大型商业综合体出现,呈现出“线下购物+生活消费”的趋势。

进入城市后开发时代,空间运作商具有更广阔的成长空间和更大的商业价值。目前以 IP 化场景经营重点是场景运营,采用“线下+线上体验消费”,用户消费自分享传播,迎来了商业空间 4.0 的年代。

如何将商业空间进行迭代更新?胡世辉认为:第一,只注重购物体验的商业空间逐渐进入同质化怪圈,面临着被市场淘汰的风险。将商业广告、餐饮娱乐、艺术展示、演艺等多种商业形式也叠加进来,密切地与购物融合在一起,才能形成的独特商业文化。

第二,文化与 IP 赋能商业空间。文化是历史,IP 是潮流,文化的营造能够渗入城市人文之中,让消费者感受到不一样的商业及文化体验。在文化的基础上,IP 将会赋予商业空间新的活力与话题。第三,引入 IP 之前,需要对商业市场做充分的了解和预判,充分挖掘 IP 形象、内容、价值、渲染消费者的情绪情感,因为 IP 不仅营造的是商业空间的变革,也将成为未来商业空间的新打法。

采访过程中,胡世辉多次提及到IP 对于商业空间的发展的重要性。

以机遇星球为例,打造的 IP 博物馆化的全场景体验空间,空间业态中具有代表性的是当属国际艺术 IP 典范,梵高艺术咖啡,最能彰显潮流品牌的时尚艺术互动气息。

据胡世辉介绍,机遇 IP 运营采取多种混合模式,投资孵化、独家引进、独家代理、联合运营方式组建的“超级 IP 池”,聚焦以孵化、授权、活动、衍生品等,实现超级 IP 粉丝流量的市场销售转化。

聚焦 IP 流量变现,IP 全产业链核心采用的是“1 + 4”的模型,提供精准的运营体系一体化服务,提供 IP 定位、前策、设计、内容开发与运营,实现 IP 最大化。

 

疫情下的变革

疫情为商业空间带来巨大的影响,存活下来的商业空间能否恢复甚至更上一层,就要看其空间本身的“内功”运营实力了。

胡世辉对《中国房地产金融》表示,当下做好防疫准备和着眼未来恢复发展,二者并不冲突。从商业空间的发展规律来看,往往有许多商业模式创新都是在危机中诞生。

值得一提的是,疫情常态化下,让胡世辉重新梳理了思路进行转型升级,由原来 ToB 为主改成 ToC 为主,仍然保留 ToB 业务,采用的是双核、双轮驱动。完成战略融资的同时,还提出了一套解决方案。

通过聚集大量富有创造力的年轻态人群和文化创意类企业,利用“六觉”体验,即:听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉和心灵感受全方位提升受众的体验感和参与感,充分发挥机遇IPMALL2.0 模式的流量聚合力和内容创造力,结合当下的新科技和新体验,打造年轻人青睐的“爆品、潮店、趣事、红街”,形成城市的创新活力中心和时尚生活中心。

胡世辉称,线下空间体验的优势是线上“黑科技”永远无法达到和取缔的,即使线上拥有 AR、VR 的各种参与,但虚拟世界无法满足所有人与人之间真实的存在感。“人类是无法完全脱离线下空间的,线下空间不会萎缩,当后疫情常态化下,人潮回涌之后,思考如何为消费者提供更好的线下消费体验,才是商业人该做的事。”

在创立机遇集团之前,胡世辉在海南儋州的一所大学任教,教授设计、美学专业。从教师到创业者,这种身份的转变,他认为:“人应该走出舒适区,去尝试和挑战新的领域,要主动改变和积极应对。”

“享受创新的过程”,可能是胡世辉乐观心态的最直接体现。如同《失控》的作者凯文·凯利(Kevin Kelly)说的:“颠覆的创新都来自边缘地带。要让年轻人热爱产品,就要到年轻人的第一现场中去。”

伴随着创立机遇集团这几年走过的征程,收获与成长是一方面,与此同时,肩上的担子也越发沉了。面对消费群体的迭代催生沉浸体验式消费的升级,如何做到与时俱进是一个值得长期思考的问题。

他强调,要跳出商业地产的思维看问题,要超越行业视野俯瞰行业,做到“跨界零阻力”。用全局思维提升效率,为线下空间寻找出路,从而完成商业空间的迭代,支持空间革命,以此源源不断地为行业输送新动能和能量。

“一个空间真正的使命和价值,是能够通过不断探索和创新,为消费者提供不断迭代和更新的商品,以及优质和专业的服务。”他坚定地补充道:“社交圈层与结构的变化以及场景的不断创新,为城市生活带来了‘颠覆性’的改变。机遇集团会秉持着‘让每座城市都有机遇’的初心,推动行业共同进步,共享机遇,共创未来。”

 

 

 

 

 

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