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商业空间“营造”是一门学问

来源:中国房地产金融作者:凤晓龙时间 : 2021-06-07 10:53
这是一个“审美”的时代,空间服务消费者的时代。

疫情之后的商业地产,除了要学会面对意外和突发事件,还要认识到消费模式真的变了。

在以往的认知当中,商业空间大多以陈列货品为主。营销学大师杰罗姆·麦卡锡为此提出的“4P”理论强调商品销售的重要性。

回看欧美商业地产的发展史,会发现商业地产企业,从学习梅西百货到超越梅西百货,从强调主力店的竞争模式到另辟蹊径开出折扣店奥特莱斯,从传统百货升级到社区、区域性购物中心,商业地产的创新玩法变得越来越多,商业空间也变得越来越大,提供给消费者的购物体验也持续进化。

国内商业地产2000年后进入快速发展阶段,伴随房地产开发步入快车道,一线至四五线城市的商业地产迈入购物中心时代,传统百货渐渐成为昨日黄花。

然而,互联网消费大行其道的当下,商业地产的革命却在悄然生变。当商业空间遇上数字化消费方式,过去一切的经验需要重新审视。消费者的研究、零售模式的升级、商业空间的重构,告诉我们商业地产再一次迎来变革。

2020年全行业遭遇新冠疫情,这种外部的意外事件,让商业地产的销售模式难以回到过去。伴随线上消费成为“日常”,传统线下零售格局走到了十字路口,商业地产告别了一个旧时代,同时正在开启一个新时代。

如何让线下商业空间迭代升级,让移动互联网裹挟的消费模式予以重塑,线下实体商业空间的运营,被越来越多的人产生共识:无界零售、数字化营销、体验式场景营造等等。

其中,商业空间数字化水平的高低,成为检验管理销售能力的一种体现,无论是陈列管理、品类管理、顾客管理,还是消费者的行为追踪、动线优化,都依赖数字工具与数字解决方案,技术分析的“颗粒度”变得越来越细。

此外,线上消费占比的攀升,会让消费者止步于日常活动半径,如何“唤醒”消费者回归线下,这就要求商业空间从对“货”的管理,晋升到对消费者“管理”。商业空间需要完成从顾客到忠实粉丝的转变,针对不同族群的社群打造变得至关重要。因而,商业空间的价值体现也就不简单是商品的载体,而是共同兴趣、爱好、文化主张的载体。

互联网拉平了很多鸿沟,包括信息、空间与距离,这也让我们所处的时代变得混合、模糊与多元。未来商业空间的打造,将从消费场景过度到体验场景;销售的考核,从追求到店消费到流量线上变现;空间属性的界定,从强调购物空间到社交空间等等。

由此看来,空间打造到场景营造,不止于空间升级更有赖于对消费背后一系列的因素的观察,看似对“术”的颠覆,却是商业之“道”的遵循。

 

 

 

 

 

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