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谋定而后动,从碧桂园看三四线市场应该怎么做

来源:亿翰智库作者:亿翰研究社时间 : 2021-07-12 17:13
碧桂园坚持布局三四线,自2007年上市,到2020年权益销售额达到5706.6亿元,于2021年上半年权益销售金额已达成3030.9亿元,同比增长达13.5%;权益销售面积为3451万平米,同比上升8.4%。碧桂园从三四线开始摸爬滚打,走出自己独特的成长史,本文将从投资的角度分析碧桂园的独到之处。

受疫情、三道红线、土地集中出让等多重事件的影响,房企多关注一二线这类去化稳定的城市,而碧桂园依旧坚持布局三四线,提出要“实现一至六线城市全面覆盖”,自2007年上市,到2020年权益销售额达到5706.6亿元,于2021年上半年权益销售金额已达成3030.9亿元,同比增长达13.5%;权益销售面积为3451万平米,同比上升8.4%。碧桂园从三四线开始摸爬滚打,走出自己独特的成长史,本文将从投资的角度分析碧桂园的独到之处。

01全国化布局完善,风险应对能力优秀

碧桂园2006年开始实施全国拓展战略,布局版图延伸至江苏、安徽、辽宁、黑龙江等省份,2013年正式突破千亿规模,至2020年全口径销售规模高达7888.1亿元,业绩会中更是提出“要实现一线至六线城市全覆盖”。

从权益土地储备分布来看,截至2020年12月,碧桂园权益土地储备总量达27515万平米,土地资源主要位于广东省,权益建筑面积占比在20%左右,其他省份分布较为均衡,其中侧重于江苏、湖南、河南、山东等省份,占比均在7%以上,全国化布局较为完善,可有效分散区域市场风险。2020年新增权益土地储备7052万平米,平均土地成本为2968元/平米,土地成本位于低位,地货比(新增土地成本/当期平均售价)仅为31%,充分保障了项目的盈利空间。

结合销售情况来看,2018年至2021年1-4月,碧桂园的权益销售规模逐年扩张,2018年至2020年销售金额年复合增长率达13.7%。销售份额主要为珠三角、长三角城市群贡献,广东、江苏、浙江、安徽四省合计销售金额占比均保持在50%左右,其中广东省的销售金额占比保持逐年下降的趋势,从2018年的24%一直下降至2021年1-4月的16%,而江苏省、浙江省的销售贡献逐步上升,至2021年1-4月,销售金额占比分别达到16%、10%。面积投销比保持在1左右,充足的货源支撑销售增长。

总体来说,碧桂园的销售分布与土地储备分布相对吻合,且在房地产行业增速放缓、三道红线迫使房企降杠杆的多重压力下,大部分房企专注于布局长三角、珠三角城市圈内的核心城市以期获得更为确定的去化,保证稳定的现金流,从而缩小对边缘城市及低能级城市的投资,但竞争对手的减少或许会对深耕三四线城市的碧桂园形成一定助力,一方面可抓紧时机提高市占率,另一方面土地市场竞拍热度较小意味着拿地成本的降低。

 

02精准选城、持续深耕、因城施策,助力规模加冕

在大部分房企还在进行大本营深耕的时候,碧桂园便开始落地全国拓展化战略,2006年长沙碧桂园威尼斯城的开盘标志着公司正式迈向全国,而后紧跟中国城镇化进程,前瞻性重点布局大城市群周边的城乡结合部,在2014年-2016年期间充分享受到棚改政策红利,吸收了大量从核心城市外溢的购房需求,销售规模高速扩张。具体来看,碧桂园的布局特点主要有三点优势:第一,选城准,尽管碧桂园主要布局三四线城市,但选城眼光独到,进驻城市多数为人口规模50万以上、发展潜力较好的城市;第二,投资具有连续性,一旦选定城市进行入驻,碧桂园对其的投资便会持续,深入布局有利于市场占有率及品牌效应的提高;第三,因城施策,在异地复制的同时采取差异化投资,更加契合定位,最大化发挥品牌效应。

 

一、 前瞻性战略布局,选城眼光独到

 

在三四线市场上,碧桂园拥有绝对的先发优势。从2019年至2021年碧桂园的新增权益投资金额分布来看,50%以上的投资金额分布于三四线城市,二线城市投资金额占比在40%左右,一线城市不足3%,可以说碧桂园之所以能够实现业绩腾飞,与其深耕三四线的战略是分不开的。

碧桂园的投资战略避开了一线、核心二线的热点区域,但也并非“广撒网式”。从公司主要投资的三四线城市来看,主要可以分为两类:第一类,珠三角、长三角城市圈周边城市,如惠州、汕头、徐州、淮安、南通、嘉兴、绍兴、金华等城市,这类城市虽为三四线,但位于核心城市圈,经济发展水平较高,基础设施建设完善,人口经济实力较高,可以有效支撑房地产市场的增长;第二类,点状发展、对周边城市人口有吸引力的城市,如洛阳、许昌、沧州、临沂等,这类城市人口规模充足,库存去化规模较为合理(24个月内),2020年洛阳商品住宅成交建筑面积283万平米,同比上升8.8%,均价为9860元/平米,同比上升7.6%,洛阳库存商品住宅面积为293万平米,去化周期12.4个月。

中国城镇化进程还将持续,2021年全国政府工作报告中指出,“十四五”期间将深入推进以人为核心的新型城镇化战略,将常住人口城镇化率提高至65%。这意味着,尽管房地产行业下行,布局一二线核心城市的房企都转向布局存量市场,向运营管理要红利,但是中国城镇化依旧在快速增长的期间,部分三四线城市依旧具有充足的增量市场,支撑着碧桂园销售规模持续、平稳的增长。

二、 投资具有持续性,三四线平均市场占有率8%

 

一般来说,首入区域或城市都需要设立新的区域公司,通过区域公司进行新区域的探索和深耕,在集团对该区域有充分的了解和经验以及区域公司的规模到一定程度后,再对区域公司做出合并或拆分的决定,即只要进驻新城市,必然会带来管理费用、营销费用的上升,因此无论是全国化房企还是区域化房企,对进驻的城市持续布局是十分必要的,短期布局不仅会造成成本的上升,也不利于品牌的推广。

从碧桂园的总体投资战略来看,在保证公司在长三角、珠三角周边城市的深耕力度之外,向环渤海、长江中游、川渝等区域全面覆盖,而后便进行深入布局,并以此为基础向周边口袋区域(人口稠密省份,如河南、海南、贵州等)延伸,所坚持的无非是“先站稳,再扩张”的原则。从2020年投资的199个城市来看,其中有138个城市是2019年、2020年连续投资的,118个城市是2018年至2020年连续投资的,101个城市是2017年至2020年连续投资的,也就是说,碧桂园超半数的城市做到了连续四年持续投资,深耕意向明显。

持续投资最直接的结果就是市场占有率的提升,截至2020年底,碧桂园共进入了中国289个地级市,总进驻城市的平均市场占有率为5%,其中三四线城市平均市场占有率为8%。其中:

辽宁锦州市、山西吕梁市市场占有率在30%以上;

广东韶关市、广东潮汕市等6个城市市场占有率在20%-30%;

甘肃兰州市、江苏宿迁市、广东清远市等46个城市市场占有率在10%-20%;

广东佛山市、河南郑州市、江苏南通市、浙江嘉兴市等98个城市市场占有率在5%-10%。

碧桂园在三四线的高市场占有率可以给公司带来三点优势:第一,营销费用的降低,由于品牌效应的叠加,之前的楼盘都是为新推出的楼盘做广告,可以以较低的营销费用带动新楼盘的推广;第二,对竞争对手形成规模及成本上的压制,三四线不同于一二线市场,一二线的市场占有率提升难度与风险较大,竞争对手多且政策约束与资金监管更为严格,因此房企在一二线较难维持高市场占有率,但三四线市场不同,一旦在三四线市场形成较高的市场占有率,就会推高竞争对手的营销费用,迫使其面临更高的去化成本;第三,充分了解当地市场,有利于设计更为合理的产品,助力项目成交转化。

三、 异地复制兼因城施策,最大限度贴合客户需求

 

在异地复制及全国布局的过程中,碧桂园形成了清晰有效的投资战略:避开主流市场的客户群以及实力强大的竞争对手,主要针对大城市郊区及三四线设计产品,产品定位也从最初的“对价格敏感,对档次、品味要求较低”逐渐分化成两类:

第一,核心城市的刚需客户群,即大城市中的财富能力较低的人群,如毕业5年、成长中的白领阶层,此类客户资本积累较少,注重性价比,因此碧桂园此类市场的销售均价多低于行业均价,典型如2020年碧桂园于上海的平均售价为30978元/平米,低于上海新房销售均价56900元/平米;

第二,核心城市周边区域的中高端客户群,即在大城市周边城市或发展水平偏低的城市中,碧桂园主要对标的是财富实力较高的人群,由于碧桂园实现了一条线的标准化流程,加之规模效应,在三四线市场有较强的价格竞争力,因此在此类市场的销售均价通常高于市场均价,典型如2020年碧桂园于廊坊的平均售价为22140元/平米,高于廊坊新房销售均价14802元/平米。

03坚定战略,拒绝跟风热点

 

2021年4月以来,22城进入集中供地时代,截至6月,北京、天津、沈阳等19个城市已经顺利完成首批集中供地,城市愈加分化:热门城市地块哄抢现象明显,冷门城市多底价成交。不过作为龙头房企的碧桂园,在首批集中供地中参与较少,截至2021年6月底,碧桂园虽在北京、上海、广州等十座集中供地的城市落子,但仅于上海、北京拿地投入较大,总耗资136.3亿元,总体在集中供地城市的权益拿地金额为181.0亿元,权益拿地面积184.13万平米,而碧桂园2021年1-6月累计权益拿地金额达803.5亿元,权益拿地面积2261.3万平米,即集中供地城市权益投资金额占总权益拿地金额比例为22.5%,77.5%的金额投资于非集中供地城市,这主要有两方面原因:第一,碧桂园坚定“深耕三四线,实现一至六线全面覆盖”的战略不变,虽在核心城市有一定布局,但并不是主要投资阵地,因此参与集中供地的意愿较低,在高能级城市拿地更多是为了补充货值的需要;第二,碧桂园的发展过程中,一直保持着低成本拿地的优势,平均拿地成本稳定在3000元/平米以下,地货比在35%以下,留有充足的利润空间,而此次集中供地多数地块的竞争较为激烈,加之各类隐形成本(如竞配建人才房、租赁房、无偿移交面积等)的上升,地块盈利空间较小,与碧桂园的拿地策略不符。

疫情以及调控政策使得大多数房企都倾向去化确定性高的一二线核心城市,对于三四线城市持保守态度,但“彼之砒霜,我之蜜糖”,这对碧桂园反而是一个助力:碧桂园深谙三四线市场法则,房企仓皇撤出时又降低了土拍竞争的压力,无集中出让、无竞争对手的三四线市场,几乎是碧桂园的舒适区。

04多元化业务打通产业链,助力市占率进一步提升

除了投资策略本身,碧桂园集团旗下多元化业务线发展迅速,起到了为地产主业赋能的作用,典型如碧桂园机器人、碧桂园服务及碧桂园创投:

第一,碧桂园的机器人产业。碧桂园的机器人产业分为两类:1)成立于2018年的博智林机器人,致力于发展建筑领域系统化体系搭建,截至2020年底,博智林机器人公司在研建筑机器人46款,其中已有4款在市面上实现租售,14款进入项目开展批量商业化施工,如楼层清洁、室内喷涂、地砖铺贴等,对企业来说标准化施工有利于加快施工效率、提高施工质量,对员工来说有效降低了此类工作对身体的伤害;2)成立于2019年的千玺机器人,致力于发展多元化餐饮服务,截至2020年底已开业70余家,共计583台各种类型的单机设备投入运营,包括火锅、煲仔饭、快餐、粉面店及中餐五大业态,机器人餐厅不仅可以满足对食品安全的更高要求以及解决流程及效率的问题,还可以在特殊情况下运营,如2020年初武汉疫情严重时,碧桂园捐赠的煲仔饭机器人可以实现24小时运作、无人化出餐,让医护人员可以随时吃上热饭。

除此之外,建筑及餐饮均为人口密集型产业,一方面中国已步入老龄化社会,人口红利锐减,尤其建筑制造业的一线工人容易出现青黄不接的情况,机器可以替代人力完成部分繁琐、重复、危险性高的工作,解决“招工难”的问题;另一方面国内建筑行业面临大而不优、信息化及智能化程度低等问题,而利用机器人可以在保证速度的同时实现标准化的高质量作业,促使建筑行业转型升级。

第二,碧桂园服务。由于碧桂园具有“深耕三四线,贴近市场”的优势,早在2018年5月便紧跟国家脱贫攻坚的政策,成立了精准扶贫乡村振兴领导小组,同时利用碧桂园服务进一步下沉,与乡镇政府达成战略合作,2021年以来,碧桂园服务已分别与凤阳县小岗村、江门市共和镇、宿迁市新庄镇达成合作,一方面可以帮助乡村建立长效发展机制,导入企业优势资源,如智慧系统建设等;另一方面碧桂园服务的入驻增强了集团品牌影响力,也为集团落地产业项目或开发项目打好了坚实的基础。

第三,碧桂园创投。自碧桂园创投成立以来,已投资22个项目,主要分为硬科技、社区生态链、新消费、大健康四类,其中快手、贝壳、秦淮数据、和铂医药均成功IPO,除了财务收益,投后赋能也是碧桂园创投的主要考虑之一,如地产上下游产业链企业贝壳、卓宝集团、广西蒙娜丽莎等,社区服务类快兔物流、小兔买菜等,新消费类遇见小面、可糖CoFANCY、茶里ChaLi等,医疗健康类左点、瑞鹏股份、企鹅杏仁等,碧桂园创投投资这些企业不仅可以将资源与集团对接达成战略合作,还可以直接落地成为物业服务中的一环,与主业协同发展。

总的来说,碧桂园集团的多元化业务与地产主业形成良好的协同效应,机器人加快项目周转速度、降低用人成本,物业服务与政府达成合作、扩大品牌效应,创投所投项目涵盖产业上下游以及消费、服务领域,打通全产业链,最终服务于地产主业,推动市场占有率进一步提升。

 

确定目标后,就要坚定执行,不可朝令夕改,做房企更应如此。房企选定目标市场及目标客户群后,相应确定投资策略,根据政策或行业环境的改变进行适当修正,并坚定执行,但如果房企的投资策略变换频繁,市场深耕不到位,同时管理成本、营销费用大幅上升,则必然走不长久。总体而言,碧桂园始终坚持布局三四线不动摇,持续深耕投资城市,做到贴合客户需求,最终加冕成为三四线的王者,同时布局多个上下游市场,打通全产业链,市场占有率将进一步上升,此所谓“功崇惟志,业广惟勤”。

 

 

 

 

 

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